بررسی تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان

جزئیات و دریافت

فرمت فایل:Word (قابل ویرایش و آماده پرینت)

تعداد صفحه:120

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A)

رشته مدیریت صنعتی: مالی

فهرست مطالب :

چکیده 1

1-1مقدمه. 1

1-2 بیان مساله. 2

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 4

1-4 اهداف تحقیق. 5

1-5 سوالات تحقیق. 5

1-6 فرضیه های تحقیق. 6

1-7 قلمرو تحقیق. 6

1-7-1 قلمرو موضوعی. 6

1-7-2 قلمرو مکانی. 6

1-7-3 قلمرو زمانی. 6

1-8 روش تحقیق. 7

1-8-1 روش و ابزار جمع آوری داده ها 7

1-8-2 جامعه آماری و حجم نمونه. 7

1-8-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها 7

1-9 تعریف واژه های کلیدی تحقیق. 8

1-9-1 ارزش ویژه برند. 8

1-9-2 برند داخلی. 8

1-9-3 تمایل به برند. 8

1-9-4 دانش برند داخلی. 8

1-9-5 تعهد برند داخلی. 9

1-10 تعاریف عملیاتی : 9

1-10-1 ارزش ویژه برند. 9

1-10-2 برند داخلی(واژه کاربردی در کلیه سوالات تحقیق ) 10

1-10-3 تمایل به برند(واژه کاربردی در 1و2و3و4و5) 10

1-10-4 دانش برند داخلی (واژه کاربردی در سوال 8) 10

1-10-5 تعهد برند داخلی (سوال 2 و 7) 11

1-10-6 هویت برند داخلی(واژه سوال 11) 11

1-10-7 ارتباط با برند داخلی(واژگان سوال 9 و 11) 11

1-10-8 برند گذاری در صنعت بانکداری.. 12

1-11 خلاصه فصل. 12

2-1 مقدمه. 14

2-2 بیان نظری موضوع. 16

2-3 برند. 16

2-4 عملکرد برند. 17

2-5 ارزش ویژه برند. 18

2-6 برند، عملکرد برند و برندسازی داخلی. 20

2-7 نظریه هدف گذاری.. 21

2-8 سختی هدف.. 22

2-9 شفافیت هدف.. 22

2-10 اثرات برندسازی داخلی. 23

2-11 اعتماد برند. 25

2-12 ارتباط برند. 26

2-13 وجهه برند. 27

2-14 ویژگی های برند جهانی. 28

2-15 ارزش ویژه برند. 28

2-16 کیفیت درک شده 29

2-17 وفاداری به برند. 29

2-18 آگاهی از برند تجاری.. 30

2-19 تداعی برند. 30

2-20 ویژگی های فردی موثر بر برند. 31

2-21 تمایل به تجربه. 31

2-22 ارزش لذت جویانه. 32

2-23 برون گرایی. 32

2-24 پژوهش های داخلی. 36

جدول 2-1 خلاصه‌ای از نتایج پژوهش‌های پیشین. 41

مدل مورد استفاده در تحقیق حاضر مبتنی بر تلفیق نتایج حاصل از مطالعات اسچمیدت (2010) و منهرت و ترز (2008) و چرناتونی و وکوتام (2006) اقتباس شده است که براین اساس فرضیه های این تحقیق ارایه شده است. 42

2- 25 خلاصه. 43

3-1 مقدمه. 45

3-2 روش شناسی پژوهش... 45

3-3 فرایند کلی تحقیق. 45

3-4 جامعه آماری و نمونه آماری.. 46

3-5 قلمرو تحقیق. 46

3-5-1 قلمرو موضوعی. 46

3-5-2 قلمرو مکانی. 46

3-5-3 قلمرو زمانی. 46

3-6 روش جمع آوری داده ها 46

3-7 ابزار جمع آوری داده ها 47

3-7-1 بررسی روایی ابزار جمع آوری داده ها 47

3-7-2 بررسی پایایی (اعتبار) ابزار جمع آوری داده ها 48

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها 49

3-9 خلاصه. 49

4-1 مقدمه. 51

4-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 52

4-3 آمار استنباطی تحقیق. 57

4-3-1 آزمون نرمال بودن توزیع داده ها 57

4-4 آزمون فرض آماری : 58

4-5 خلاصه. 68

5-1 مقدمه. 71

5-2 تفسیر نتایج تحقیق. 71

5-2-1 نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی (دموگرافیک) 71

5-2-2 تفسیر نتایج فرضیات تحقیق. 72

5-2-2-1 یافته های فرضیه اول. 72

5-2-2-2 یافته های فرضیه دوم 72

5-2-2-3 یافته های فرضیه سوم 73

5-2-2-4 یافته های فرضیه چهارم 73

5-2-2-5 یافته های فرضیه پنجم. 73

5-2-2-6 یافته های فرضیه ششم. 74

5-2-2-7 یافته های فرضیه هفتم. 74

5-2-2-8 یافته های فرضیه هشتم. 75

5-2-2-9 یافته های فرضیه نهم. 75

5-2-2-10 یافته های فرضیه دهم. 75

5-2-2-11 یافته های فرضیه یازدهم. 76

5-3 مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین. 76

5-4 پیشنهاد برای تحقیقات آتی. 77

5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 77

5-4-2 پیشنهادها برای تحقیقات آتی. 77

5-5 محدودیت های انجام تحقیق. 78

5-6 خلاصه. 78

منابع فارسی. 79

منابع لاتین. 81

Abstract 103

فهرست جداول :

جدول 2-1 خلاصه‌ای از نتایج پژوهش‌های پیشین   ...................................41

جدول 3-1 جدول سوالات متناظر با فرضیه .................................................  47

جدول 3-2 جدول کرونباخ.....................................................................  49

جدول 4-1 فراوانی جنسیت     .......................................................  52

جدول 4-2 فراوانی تاهل        ........................................................  53

جدول 4-3 فراوانی تحصيلات  ....................................................... 54

جدول 4-4 فراوانی سن         ....................................................................  55

جدول 4-5 فراوانی درآمد ...    56

جدول 4-6 آزمون کلوگوروف – اسمیرنوف ............................................... 57

جدول 4-7 آزمون دوجمله ای فرضیه اول ..................................................... 58

جدول 4-8 آزمون دوجمله ای فرضیه دوم .............................................................. 59

جدول 4-9 آزمون دوجمله ای فرضیه سوم .....................................................  60

جدول 4-10 آزمون دوجمله ای فرضیه چهارم ............................................. 61

جدول 4-11 آزمون دوجمله ای فرضیه پنجم ...........................................  62

جدول 4-12 آزمون دوجمله ای فرضیه ششم ............................................... 63

جدول 4-13 آزمون دوجمله ای فرضیه هفتم ....................................................  64

جدول 4-14 آزمون دوجمله ای فرضیه هشتم .............................................. 65

جدول 4-15 آزمون دوجمله ای فرضیه نهم ................................................ 66

جدول 4-16 آزمون دوجمله ای فرضیه دهم ..................   67

جدول 4-17 آزمون دوجمله ای فرضیه یازدهم ...............   68

چکیده :

اهمیت ارزش ویژه برند و برند سازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است.. برندسازي در دو سطح داخلي و خارجي انجام مي گيرد. برندسازي خارجي مربوط به مشتريان بيروني سازمان ها می باشد و برندسازي داخلي كه با ظهور مفهوم بازاريابي داخلي در دهه هاي اخير مورد توجه واقع شده است، تأكيد بر كاركنان به عنوان مشتريان درون سازمان است. در این تحقیق به موضوع بررسی تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی پرداخته شده است. هدف از ین تحقیق بررسی رابطه بین عوامل فردی درون سازمانی با ارزش ویژه برند می باشد در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردیده است .جامعه آماری مدیران و معاونین و سرپرستان بانک ملی استان خراسان رضوی می باشد که حجم نمونه انتخابی 163 نفرمی باشد داده های پژوهش از طریق پرسشنامه به صورت حضوری توسط محقق جمع آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده از نرم افزار های excel و نرم افزار spss استفاده گردید. پس از تحلیل داده ها کلیه فرضیات پشنهادی مورد تأیید قرار گرفت.نتایج تحقیق نشان می دهد عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی تاثیر دارد .

کلید واژه: ارزش ویژه برند. برند داخلی، تمایل به برند، دانش برند داخلی

مقدمه :

امروزه برخورداري از برندي قوي از اولويت هاي بسياري از سازمان هاست. از اين رو محققان اين حوزه همواره آن را از جنبه هاي مختلفي بررسي كرده اند. برند سازي مي تواند در دو وجه داخلي و خارجي انجام شود. رويكرد برند سازي در خارج از سازمان موضوعي است كه تا كنون كانون تمركز محققان
بي شماري بوده است و مشتريان را هدف قرار مي دهد. از اين رو شيوه هايي را براي اين كار انتخاب
مي كند كه به طور مستقيم به مشتري مرتبط باشد، از طرفي كاركنان از عوامل بسيار مؤثر در شكل گيري برند سازمان ها در ذهن مشتري و مصرف كننده كالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور ارتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد.(احمد[1] و همکارانش،2003)

برند سازي داخلي يك تئوري جديد در ادبيات منابع انساني است كه اصطلاحات بازاريابي را قرض
مي گيرد تا براي سازمان ها راهي ايجاد كند كه ارزش هاي كاركنان و شركت را شناسايي كنند، بيشتر بر ارزش هاي مناسب تاكيد كنند و با آنها در سراسر مكان كاري به منظور افزايش نگرش و رفتار كاركنان ارتباط برقرار كنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور كه برند سازي خارجي از راه تبليغات و پيمان قوي برند، فرايند تصميم گيري مشتري را تسهيل مي كند، شركت ها
دريافته اند كه ارتقاي پيام برند از داخل نيز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازي داخلي به منظور اتقاي برند در درون سازمان، يعني همان كاركنان بيان شد. مطالعات اخير اين موضوع را ثابت كرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391) اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)

به طور معمول در نظام بانكي ايران هر سال خط مشي و برنامه بازاريابي تدوين و به شعب ابلاغ مي شود. در خط مشي بازاريابي سالانه به تحقق اهدافي مانند: سهم بازار، رضايت مشتريان و.... اشاره مي شود.
علي رغم زيبايي اين اهداف متأسفانه كاركنان شاغل در سطح شعب يا از اين اهداف و برنامه و اهميت
آن ها به درستي مطلع نيستند و بي خبرند و يا اين كه در صورت اطلاع فاقد انگيزه كافي براي اجراي آن اهداف هستند. يكي از راه هاي پر كردن اين شكاف استفاده از راهبرد برندسازي داخلي در بانك است. اهميت برند و برندسازي در پژوهش هاي علمي بسياري مورد تأكيد بوده است. برندسازي در دو سطح داخلي و خارجي انجام مي گيرد. برندسازي خارجي مربوط به مشتريان بيروني است و بيانگر تلاش در جهت ايجاد تصويري ماندگار از كسب و كار در ذهن مخاطبان بيرون از سازمان است. در برندسازي داخلي كه با ظهور مفهوم بازاريابي داخلي در دهه هاي اخير مورد توجه واقع شده است، تاكيد بر بهبود ادراك و رفتار كاركنان به عنوان مشتريان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازي داخلي اعتقاد بر اين است كه اولين مشتريان يك سازمان، كاركنان آن هستند و تقويت برند از منظر مشتريان بيروني در ابتدا مستلزم تقويت جايگاه برند در داخل سازمان و در نزد كاركنان است. (عزیزی،1390)

كاتلر (2006)بيان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاريابي بيروني، دروني و متقابل (رابطه مند) مي باشد. بازاريابي بيروني شامل آماده كردن، قيمت گذاري، توزيع و ترفيع خدمات به مشتري است. بازاريابي متقابل مهارت كاركنان در خدمت رساني به مشتري را تشريح مي كند و بيشتر به رفتار كاركنان با مشتري
مي پردازد. بازاريابي دروني آموزش و انگيزش كاركنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار مي دهد.(سید جوادین و همکاران،1387) . كاتلر تأكيد مي كند بازاريابي داخلي بايد مقدم بر بازاريابي خارجي انجام پذيرد، زيرا تا زماني كه برند سازمان براي كاركنان كه همان مشتريان داخلي هستند مشخص و تثبيت نشود امكان تقويت برند از منظر مشتريان بيروني وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)ساختن يك برند خدمات متمايز و موفق، به تعهد همه كاركنان در سراسر سازمان خدماتي نياز دارد. كيفيت خدمات يك عامل كليدي تمايز بين رقباست. به همين دليل كاركنان با كيفيت بالا، حياتي هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012)

1-2 بیان مساله

برند سازي داخلي يك تئوري جديد در ادبيات منابع انساني است كه اصطلاحات بازاريابي را قرض
مي گيرد تا براي سازمان ها راهي ايجاد كند كه ارزش هاي كاركنان و شركت را شناسايي كنند، بيشتر بر ارزش هاي مناسب تاكيد كنند و با آنها در سراسر مكان كاري به منظور افزايش نگرش و رفتار كاركنان ارتباط برقرار كنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور كه برند سازي خارجي از راه تبليغات و پيمان قوي برند، فرايند تصميم گيري مشتري را تسهيل مي كند، شركت ها
دريافته اند كه ارتقاي پيام برند از داخل نيز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازي داخلي به منظور اتقاي برند در درون سازمان، يعني همان كاركنان بيان شد. مطالعات اخير اين موضوع را ثابت كرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391) اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)

به طور معمول در نظام بانكي ايران هر سال خط مشي و برنامه بازاريابي تدوين و به شعب ابلاغ مي شود. در خط مشي بازاريابي سالانه به تحقق اهدافي مانند: سهم بازار، رضايت مشتريان و.... اشاره مي شود.
علي رغم زيبايي اين اهداف متأسفانه كاركنان شاغل در سطح شعب يا از اين اهداف و برنامه و اهميت آن ها به درستي مطلع نيستند و بي خبرند و يا اين كه در صورت اطلاع فاقد انگيزه كافي براي اجراي آن اهداف هستند. يكي از راه هاي پر كردن اين شكاف استفاده از راهبرد برندسازي داخلي در بانك است. اهميت برند و برندسازي در پژوهش هاي علمي بسياري مورد تأكيد بوده است. برندسازي در دو سطح داخلي و خارجي انجام مي گيرد. برندسازي خارجي مربوط به مشتريان بيروني است و بيانگر تلاش در جهت ايجاد تصويري ماندگار از كسب و كار در ذهن مخاطبان بيرون از سازمان است. در برندسازي داخلي كه با ظهور مفهوم بازاريابي داخلي در دهه هاي اخير مورد توجه واقع شده است، تاكيد بر بهبود ادراك و رفتار كاركنان به عنوان مشتريان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازي داخلي اعتقاد بر اين است كه اولين مشتريان يك سازمان، كاركنان آن هستند و تقويت برند از منظر مشتريان بيروني در ابتدا مستلزم تقويت جايگاه برند در داخل سازمان و در نزد كاركنان است. (عزیزی،1390)

كاتلر (2006)بيان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاريابي بيروني، دروني و متقابل (رابطه مند) مي باشد. بازاريابي بيروني شامل آماده كردن، قيمت گذاري، توزيع و ترفيع خدمات به مشتري است. بازاريابي متقابل مهارت كاركنان در خدمت رساني به مشتري را تشريح مي كند و بيشتر به رفتار كاركنان با مشتري
مي پردازد. بازاريابي دروني آموزش و انگيزش كاركنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار مي دهد.(سید جوادین و همکاران،1387). كاتلر تأكيد مي كند بازاريابي داخلي بايد مقدم بر بازاريابي خارجي انجام پذيرد، زيرا تا زماني كه برند سازمان براي كاركنان كه همان مشتريان داخلي هستند مشخص و تثبيت نشود امكان تقويت برند از منظر مشتريان بيروني وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)ساختن يك برند خدمات متمايز و موفق، به تعهد همه كاركنان در سراسر سازمان خدماتي نياز دارد. كيفيت خدمات يك عامل كليدي تمايز بين رقباست. به همين دليل كاركنان با كيفيت بالا، حياتي هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012) اما مساله اصلی که امروزه در ذهن مدیران بانک ملی ایران خراسان رضوی است این است که آیا کارکنان این بانک برای برند سازمان خود ارزش قایل هستند یانه ؟ و آیا در راستای ایجاد ارزش ویژه برای این برند تلاش می کنند ؟ ما در این راستا برآن شدیم که به این مساله پاسخ دهیم و در صدد آن برآمدیم که بر اساس فرضیاتی که در ادامه می آوریم به این مساله بپردازیم.

و...